“Мы поощряем креативность”. Как Британия борется с гендерными стереотипами в рекламе
В Британии Агентство по рекламным стандартам с недавних пор уделяет большое внимание борьбе с гендерными стереотипами. С прошлого года специалисты агентства работают над сводом правил, призванным исключить появление подобных стереотипов в рекламных материалах.
Русская служба Би-би-си поговорила с сотрудницей ведомства Джеммой Розенблатт, участвующей в проекте.
Би-би-си: Чем вообще занимается ваша организация?
Джемма Розенблатт: Мы следим за исполнением правил, которые вводит Комитет по рекламе (CAP). Это наша сестринская организация – они пишут правила, а наше Агентство по рекламным стандартам (ASA) следит, чтобы они исполнялись. Проверяем, чтобы заявленные факты – например, рекламируемые цены и условия – соответствовали действительности. Одно из основных наших занятий – рассмотрение жалоб, которые мы получаем. Люди обращаются к нам, если что-то в рекламе кажется им недостоверным, оскорбительным или вредным. Мы рассматриваем жалобу, самые спорные случаи рассматривает целый совет – это своего рода присяжные, – и затем выносится решение, нарушает ли та или иная реклама правила или нет.
Би-би-си: Есть ли у вас власть запретить ту или иную рекламу?
Джемма Розенблатт: У нас есть разные полномочия в зависимости от проблемы и типа рекламы. Например, если это телереклама, и мы считаем, что с ней действительно что-то не так, каналы ее просто не будут транслировать по ТВ. Если, например, реклама в интернете недостоверна и вводит людей в заблуждение, мы можем обратиться в органы по защите прав потребителей. Так что практика зависит от типа рекламы и где именно ее показывают. Мы подтверждаем, что жалоба обоснована, и ожидаем, что ответственные прекратят транслировать рекламу.
Би-би-си: Как начался проект по борьбе с гендерными стереотипами в рекламе?
Джемма Розенблатт: В нашем агентстве уже давно существуют правила, регулирующие изображения тела и ограничивающие чрезмерную сексуальную объективацию или сексуализацию людей. Но за последние пару лет стало понятно, что, возможно, наши правила несовершенны с точки зрения гендерных ролей и стереотипов. Мы решили это проверить, поэтому и начали свой проект.
Изначально нас к этому подтолкнуло исследование 2012 года, когда мы изучали, какая именно реклама может расцениваться как наносящая вред или оскорбительная. И мы обнаружили, что люди без каких-либо подсказок и наводящих вопросов сами спонтанно упоминали гендерные стереотипы в череде проблем. Затем, пару лет спустя, в Великобритании появилась спорная реклама компании Protein World со слоганом “Are You Beach Body Ready?” Там была изображена женщина в бикини, и подразумевалось, что вы должны выглядеть определенным образом, прежде чем выйти на пляж. И это вызвало шквал жалоб. Мы признали их обоснованными, так как у нас вызвали сомнения их рекламные слоганы, касающиеся здоровья [рекламировалось средство для похудения – прим. Би-би-си], но дело было не в том, какое тело там изображено.
Но это заставило нас задуматься, правы ли мы, потому что началась широкая общественная дискуссия.
Наконец, в прошлом году тема женщин и гендерного равенства вышла на первый план, и мы решили провести отдельное исследование, посвященное именно гендерным стереотипам. Я была в числе людей, его проводивших. Оно представляло собой интервью и фокус-группы, которые мы провели по всей стране – в Англии, Шотландии, Уэльсе и Северной Ирландии. Мы смотрели, как люди реагировали на ту или иную рекламу, что думали об ответственности рекламодателей и индустрии, что их смущает. В результате мы выяснили, что поддерживая жалобы против сексуализации и объективизации в рекламе, мы шли в правильном направлении. Но мы никогда не рассматривали жалобы с точки зрения гендерных стереотипов. И сейчас мы разрабатываем как раз эти новые правила.
Би-би-си: На что именно вы смотрите? Что важно?
Джемма Розенблатт: Мы смотрим на все, если честно. На роли: например, когда подразумевается, что место женщины дома, а мужчину изображают в профессиональном или деловом контексте. Когда профессии женщин – это только те, где нужна забота, а мужчины при этом занимают более престижные, высокооплачиваемые позиции. На характеристики – когда женщины описываются мягкими, а мужчины сильными.
И то же самое справедливо для детей: в рекламе часто отлично видно, что героини-девочки – заботливые или застенчивые, а для мальчиков нормально быть непослушными и бойкими. Даже в рекламе игрушек есть деление: девочки будут играть в куклы, их будущее подается однозначно – быть матерью, а мальчики бегают с гоночными машинками в руках, и показаны намного более активными. В рекламе одной молочной смеси, которую мы анализировали в исследовании, мать сидела и кормила ребенка и представляла себе его взрослым. И девочка в ее мечтах превращалась в элегантную балерину, а мальчик – в альпиниста или врача. Роли, которые она представляла для них, были крайне клишированными.
Би-би-си: Значит ли это, что подобная реклама будет в Великобритании под запретом?
Джемма Розенблатт: Я хочу сразу оговорить, что с большинством рекламы все в порядке. Мы не стремимся выйти и запретить всю рекламу. И мы не хотим сказать, что теперь нельзя изображать женщин, занимающихся домашними делами, и мужчин, идущих на работу. Множество женщин занимаются домашними делами и множество мужчин уходят по утрам на работу. Мы не хотим доводить все до абсурда. Но, например, знаете, бывают ролики, где дети рассыпают хлопья, собака все переворачивает вверх дном, мужчина уходит на работу, а женщина остается все подбирать и раскладывать по местам, словно она как раб, как будто это только ее обязанность?
Или бывает реклама, навязывающая картину мира, в которой мужчины неспособны присмотреть за собственными детьми, или высмеивающая мужчин за то, что они неспособны нормально позаботиться о ребенке или пропылесосить – потому что разве мужчины умеют пылесосить? Мы говорили с обычными людьми, со специалистами из рекламной индустрии, учеными, аналитиками. И мужчины, и женщины в равной степени отвечали, что им не нравится, что мужчин изображают беспомощными. В современном мире все больше мужчин заботятся о своих детях и занимаются хозяйством, и они не должны высмеиваться за это, наоборот. И как индустрия мы должны не отставать.
Или, например, это может быть реклама, где показывается, что девочкам нельзя заниматься чем-то, что считается игрой для мальчиков. Вот такие вещи – то, на что мы обращаем внимание и чему хотели бы препятствовать.
Би-би-си: Сталкивались ли вы с критикой? Ведь есть точка зрения, что общество само должно развиваться и меняться и не стоит ему навязывать нормы в коммерческой сфере?
Джемма Розенблатт: Очевидно, что когда речь заходит о категориях оскорбительности, всегда есть вопрос свободы слова и очень важно защищать право людей на самовыражение. Но с другой стороны, мы должны смотреть на это с точки зрения вреда. И некоторые из аргументов в защиту свободы слова уравновешиваются соображениями, идет ли речь о нанесении вреда. Исследования говорят о том, что на самооценку детей и подростков крайне влияет то, что они видят. Конечно, реклама – это только один из факторов, но в любом случае мы должны держать в уме потенциальные риск или вред. Особенно учитывая, что дети более уязвимы и подвержены влиянию, чем взрослые.
Наша задача не ограничивать людей в том, что они делают, а скорее поощрять креативность и поиск новых опций – ведь есть больше, чем один способ снять рекламу, больше, чем единственный способ изобразить девочку или мальчика. Мы все разные, и мы хотим, чтобы и в рекламе было больше разнообразия. Так что мы не душим креативность, а наоборот, поощряем ее.
Би-би-си: Что считается сексуальной объективацией в рекламе?
Джемма Розенблатт: Трудно сказать без конкретики, потому что многое зависит от контекста и содержания конкретной рекламы. Но у нас уже есть были случаи, когда мы признавали обоснованными жалобы на сексуализацию. Оценивая рекламу, мы обращаем внимание, например, на то, мотивирована ли нагота самим рекламируемым продуктом? В рекламе нижнего белья совершенно нормально показывать девушку в белье, но если речь идет, скажем, о футболе, то зачем демонстрировать полуголую женщину? Нужен баланс: не то чтобы нельзя показывать женщин в белье, а скорее надо понимать, зачем мы это делаем.
Другой аспект – как именно изображена обнаженная женщина. Выглядит ли она уязвимой, слабой, беззащитной? Показана ли ее голова? Потому что если вы отрезаете голову и оставляете только тело, это обезличивает ее в плохом смысле – она сводится только к телу.
Так что есть целый ряд вещей, на которые мы обращаем внимание, анализируя конкретную рекламу. Но как легко увидеть, в Великобритании полно самой разной рекламы с самыми разными людьми в самых разных позах. Производители хотят сделать рекламу привлекательной для аудитории, и мы понимаем это, так что наша задача не ограничивать кого-то, а помочь им быть разными.
Би-би-си: Можете ли вы привести примеры рекламы, запрещенной вашим агентством?
Джемма Розенблатт: Около года назад мы признали обоснованными жалобы на рекламу Gucci, потому что модель была слишком худой. Болезненная худоба – это тоже проблема репрезентации тела.
Еще была реклама компании Nobody’s Child с юными девушками, демонстрирующими одежду в подчеркнуто сексуальных позах. Это пример еще одной проблемы – если модель выглядит младше 18 лет, мы склонны оценивать рекламу более строго, чем с моделями в таких же позах, которые выглядят явно старше. Вещи, совершенно нормальные для 30-летних, не нормальны, когда кто-то выглядит на 16.
Би-би-си: Предусмотрены ли исключения на случай, если рекламу делают знаменитые фотографы или художники и она по сути становится искусством?
Джемма Розенблатт: Когда реклама действительно высокохудожественная? Да, это тоже обсуждалось в ходе исследования, что отдельная реклама вызывала меньше нареканий, потому что она выглядела как произведение искусства.
Одним из выводов нашего исследования было то, что для людей тяжелее, когда все выглядит словно реальная жизнь, но доведено до неправдоподобно идеального вида, нежели реклама, которая выглядит вымышленной, с которой сложнее себя ассоциировать. Например, мы анализировали во время исследования рекламу, нацеленную на молодых матерей с месседжем вроде “сейчас когда вы молодая мать, вы тем более должны отлично выглядеть”. Эта реклама была реалистичной и нацелена на людей, которые находятся в уязвимом состоянии, переживают эмоциональный период. Отстраняться от сюрреалистичного и фантастического гораздо легче.
Но в любом случае, пока рано говорить – четкие правила еще будут разработаны и протестированы. Скорее всего, все будет зависеть от сочетания факторов в каждом конкретном случае.
