У США великі бренди цього року зменшують кількість товарів та заходів до Прайду.
Протягом останніх кількох років “Місяць Прайду” був яскравою маркетинговою подією для великих брендів у США. Магазини прикрашали вітрини веселковими прапорами, виставляли футболки та чашки з ЛГБТК-тематикою біля своїх входів, змінювали свої логотипи в акаунтах соціальних мереж та висвітлювали пожертви групам із захисту прав ЛГБТК.
Але цього “Місяця Прайду” багато роздрібних мереж та брендів замовкли.
Компанії діють обережно, уникаючи помітних кампаній та видимої громадської підтримки. За даними опитування понад 200 керівників корпорацій, проведеного Gravity Research, 39 відсотків заявили, що планують цього року зменшити свою публічну участь у заходах “Місяця Прайду”. Це включає спонсорування Прайд-подій, публікацію підтримуючих повідомлень про права ЛГБТК у соціальних мережах та продаж товарів на тему Прайду.
Споживчі бренди побоюються провокувати правих клієнтів та активістів, і вони бояться репресій з боку адміністрації президента Дональда Трампа. Федеральні агентства погрожували розслідувати компанії з програмами різноманітності, рівності та інклюзії.
Багато компаній скорочують свої рекламні витрати через економічну невизначеність щодо тарифів Трампа. Але компанії назвали тиск з боку адміністрації Трампа основною причиною зміни свого підходу до “Місяця Прайду”, згідно з опитуванням.
“Зрозуміло, що адміністрація та їхні прихильники є рушійною силою змін”, – сказав Люк Хартіг, президент Gravity Research. “Компанії перебувають під зростаючим тиском, щоб не брати участь і не висловлюватися з питань”.
Такий стриманий підхід свідчить про зміну для бізнесу, який раніше перетворював щорічне червневе святкування ЛГБТК-американців на брендоване свято. Це частина ширшого повороту в корпоративній Америці, коли багато компаній відмовляються від деяких своїх програм для просування різноманітності на робочому місці під тиском адміністрації Трампа та республіканських активістів.
Захисники прав геїв, лесбіянок та трансгендерних американців стверджують, що протидія адміністрації Трампа ускладнює для бізнесу конкуренцію, впровадження інновацій та залучення талантів. Вони також попереджають, що компанії ризикують втратити бізнес, применшуючи підтримку зростаючої кількості своїх клієнтів та працівників з числа геїв, лесбіянок та трансгендерних людей. Частка дорослих американців, які ідентифікують себе як ЛГБТК, зросла до 9,3% населення.
“Озброюючи федеральні агентства, такі як EEOC та Міністерство юстиції, для залякування компаній, які підтримують інклюзію ЛГБТК+, ця адміністрація створює антибізнесову, антиробочу атмосферу”, – сказав Ерік Блюм, віце-президент з корпоративного громадянства Фундації кампанії за права людини.
Багато компаній припинили участь у рейтингу Фонду кампанії за права людини щодо корпоративної політики та пільг для ЛГБТК-співробітників через негативну реакцію.
“Компанії, які з’являються лише тоді, коли це зручно, або відступають у момент політичного тиску, ризикують втратити довіру та авторитет”, – сказав Блюм.
Bud Light та Target
Цього року компанії активно готуються до негативної реакції на “Прайдові” заходи з боку консервативних активістів та споживачів.
Шістдесят п’ять відсотків компаній, опитаних Gravity Research, заявили, що вони готують стратегії реагування на негативну реакцію. Зростаюча кількість мереж, включаючи Walmart, Target, Kroger, також попереджала інвесторів про ризики споживчих бойкотів через корпоративні позиції щодо соціальних питань.
Гнів з боку правих щодо маркетингових зусиль Bud Light та Target, зокрема, мав охолоджуючий ефект на корпоративні стратегії до “Місяця Прайду”.
Продажі Bud Light різко впали у 2023 році після того, як партнерство компанії з трансгендерною інфлюенсеркою Ділан Малвані викликало антитрансгендерну реакцію та бойкоти. Слабка реакція Bud Light також розгнівала захисників прав ЛГБТК.
У 2023 році активісти та клієнти правого спрямування атакували Target у соціальних мережах за їхню ЛГБТК-тематичну продукцію під час “Місяця Прайду”. Співробітники Target зіткнулися з погрозами через такі товари, як купальники, розроблені для трансгендерних людей, і компанія вилучила їх з магазинів. Дезінформація, яка поширювалася в соціальних мережах, полягала в тому, що купальники були призначені для дітей, чого насправді не було.
Негативна реакція призвела до падіння продажів та судових позовів від юридичних груп, пов’язаних з республіканцями.
Минулого року Target продавала товари Pride у меншій кількості магазинів та пропонувала повну колекцію товарів онлайн.
Приглушені дисплеї
Цього року Target знову застосовує приглушений підхід до Місяця Прайду.
У “вибраних магазинах” Target продає “багатокатегорійну колекцію, включаючи товари для дому, для домашніх тварин, книги, вінілові платівки, дорослий одяг та аксесуари” для святкування Прайду, повідомила компанія в електронному листі співробітникам, який побачив CNN. Повний асортимент товарів Прайду Target продає онлайн.
“Ми абсолютно віддані справі сприяння інклюзивності для всіх — членів нашої команди, наших гостей, наших партнерів по постачанню та понад 2000 спільнот, яким ми з гордістю служимо”, — сказав представник Target. “Як і протягом багатьох років, ми продовжуватимемо відзначати Місяць Прайду, пропонуючи асортимент святкових товарів, проводячи внутрішні програми для підтримки нашої неймовірної команди та спонсоруючи місцеві заходи в районах по всій країні”.
Однак товари Pride від Target обмежені та представлені в магазинах менш помітно, ніж у попередні роки, сказав один старший керівник Target, який говорив на умовах анонімності, оскільки не був уповноважений говорити публічно. Згідно зі словами цього керівника, ентузіазм співробітників магазинів Target та покупців щодо Місяця Прайду зменшився внаслідок зміни курсу компанії.
“Відчуття таке, ніби ми підлаштувалися під напрямок адміністрації”, — сказала ця особа.
Інші компанії також зменшують публічні заяви, пожертви та товари на підтримку “Місяця Прайду”.
Минулого року Kohl’s запустила “капсульну колекцію Pride” товарів і пожертвувала 100 000 доларів США The Trevor Project, організації з запобігання самогубствам та кризового втручання для ЛГБТК-молоді.
“Використовуючи цей місяць для прийняття любові у всіх її формах, ми одночасно створюємо більше просторів для членів спільноти ЛГБТКІА+, щоб вони могли жити відкрито”, – сказала Мішель Бенкс, тодішній головний директор Kohl’s з питань різноманітності, рівності та інклюзії, у прес-релізі. (Бенкс зараз є головним директором Kohl’s з питань інклюзії та приналежності.)
Kohl’s не оголошувала жодних планів щодо “Місяця Прайду” цього року і не відповіла на запити CNN про коментарі.
Минулого року Macy’s рекламувала, що вона організувала кампанію пожертвувань для The Trevor Project, висвітлювала бренди, що належать ЛГБТК, і розміщувала вітрини у вибраних вікнах Macy’s та на місцевих прайд-парадах по всій країні.
Macy’s підтримує Прайд-події цього місяця аналогічним чином, включаючи участь у Прайд-заходах по всій країні та збір коштів для The Trevor Project. Але на відміну від попередніх років, компанія не робить офіційних заяв про свої плани.
Nordstrom, Gap та кілька інших брендів, які минулого року висвітлювали свої зусилля до “Місяця Прайду”, схоже, не повторили їх цього червня. Компанії не відповіли CNN щодо своїх планів.
Робота за лаштунками
Однак більш стриманий маркетинговий підхід до Місяця Прайду не обов’язково означає, що компанії відмовляються від підтримки ЛГБТК-співробітників або клієнтів.
“Я бачу, що відбувається зміна (для Місяця Прайду). Що я не бачу, так це те, що корпорації відмовляються від ЛГБТК-спільноти”, – сказала Сара Кейт Елліс, президентка адвокатської групи GLAAD. “Вони не хочуть потрапити під перехресний вогонь цього президентства, і вони не хочуть стати заголовком, як Target або Bud Light”.
Натомість багато компаній працюють за лаштунками, щоб залучити своїх ЛГБТК-співробітників та посилити стратегії найму та утримання персоналу.
Лише 14% компаній повідомили про плани зменшити внутрішню участь під час Місяця Прайду, згідно з Gravity Research. Корпоративні співробітники чинять контр-тиск, щоб бренди залишалися активними у питаннях ЛГБТК.
“Компанії йдуть глибше і ширше, замість того, щоб підтримувати одну подію”, – сказала Елліс. “Вони знаходять кращі способи впровадити свою роботу з підтримки ЛГБТК-спільноти у свої організації”.
